Perché risparmiare 5 euro su un acquisto da 15 euro sembra più conveniente che risparmiare la stessa cifra su uno da 125? E perché perdere un biglietto da 50 euro può sembrare peggio che perdere 50 euro in contanti? Sono esempi di quella che in psicologia viene chiamata contabilità mentale, la tendenza a organizzare il denaro in categorie diverse a seconda della sua provenienza, della sua destinazione o del contesto.
A quarant’anni dalla formulazione della teoria sviluppata da Richard Thaler e dai primi studi sul tema, un gruppo internazionale di ricercatori ha verificato se questi meccanismi siano ancora presenti e quanto siano generalizzabili in contesti economici e culturali diversi. Lo studio, pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha coinvolto 5.589 persone adulte in 21 Paesi, tra cui l’Italia.
La ricerca ha riproposto sette scenari classici sulla contabilità mentale, adattandoli alle diverse valute, condizioni economiche e realtà culturali. Nel 90,5% dei casi gli effetti osservati sono stati confermati, anche se generalmente in forma più contenuta rispetto agli studi originari.
«Non stavamo cercando un nuovo effetto sorprendente – spiega Enrico Rubaltelli, dell’Università di Padova, coordinatore scientifico della ricerca –. Volevamo capire se un’idea molto influente meritasse ancora la fiducia che le è stata accordata nel corso degli anni». I risultati, aggiunge, indicano che la contabilità mentale resta un modello utile per comprendere le decisioni dei consumatori, ma che la sua intensità può cambiare in funzione del contesto economico e sociale.
Tra i risultati emerge anche una relazione tra l’utilizzo dei “conti mentali” e le condizioni economiche dei Paesi. Al di sotto dei 50 mila dollari di Pil pro capite, il loro utilizzo tende ad aumentare con la crescita del Pil; oltre questa soglia l’effetto si stabilizza.
Secondo Martina Vacondio, del Dipartimento di Psicologia e Scienze cognitive di UniTrento, lo studio è stato possibile grazie a una collaborazione internazionale che ha permesso di adattare gli scenari alle diverse realtà. Una conferma che, anche nell’epoca di carte, app e pagamenti digitali, il modo in cui pensiamo al denaro continua a influenzare le nostre decisioni.