Venerdì 3 luglio 2026 alle 20.30 il MAG – Museo Alto Garda inaugurerà a Riva del Garda la mostra temporanea “Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno”, un percorso dedicato alla costruzione storica e visiva dell’immagine turistica del lago di Garda.
L’esposizione, visitabile dal 4 luglio al 18 ottobre, analizzerà come manifesti, cartoline, brochure, guide illustrate, fotografie e materiali audiovisivi abbiano contribuito, nel corso di oltre un secolo, a trasformare il Garda in una delle icone turistiche più riconoscibili d’Europa. Il progetto è curato da Matteo Rapanà, direttore del MAG, e da Anna Zunino, responsabile dell’Archivio della Pubblicità di Genova, e nasce in occasione del centenario dell’Azienda Autonoma di Soggiorno e Turismo di Riva del Garda, oggi Garda Dolomiti.
Secondo il curatore Matteo Rapanà, la mostra intende restituire la complessità di un processo in cui la comunicazione turistica non si limita a promuovere un luogo, ma ne costruisce l’identità: «Manifesti e cartoline non sono semplici strumenti promozionali, ma documenti che raccontano l’evoluzione del gusto, delle infrastrutture e del modo di vivere il paesaggio», ha spiegato.
Il percorso espositivo sarà articolato in tre sezioni principali. La prima, “Suggestioni mediterranee tra le Alpi”, racconterà la fase iniziale della promozione turistica tra fine Ottocento e Prima guerra mondiale, quando il Garda viene costruito come “Mediterraneo del Nord”, tra luce, vegetazione e atmosfere di villeggiatura elegante. Tra le opere in mostra spiccano i manifesti di Elio Ximenes, tra cui il celebre “Lago di Garda” del 1904.
La seconda sezione, “L’ebbrezza della velocità”, sarà dedicata alla trasformazione del linguaggio visivo tra anni Venti e Quaranta, in parallelo allo sviluppo delle infrastrutture e della mobilità automobilistica. Protagonista sarà l’immaginario del progresso, influenzato anche dal Futurismo e dalle nuove strade panoramiche del Garda, come la Gardesana.
La terza sezione, “Verso il turismo moderno”, illustrerà il passaggio a una comunicazione turistica più contemporanea, rivolta soprattutto alla borghesia italiana del Novecento. Le immagini femminili statiche della Belle Époque lasceranno progressivamente spazio a figure dinamiche e sportive, simbolo di un nuovo rapporto con il tempo libero e il paesaggio.
Accanto ai materiali grafici, la mostra presenterà anche un sistema integrato di comunicazione turistica che include fotografie, guide e filmati storici dell’Istituto Luce, evidenziando l’evoluzione dell’immagine del Garda fino alla dimensione cinematografica.
“Visitate il Garda” proporrà così una lettura storica e culturale del territorio, mostrando come l’immaginario turistico non sia mai neutro, ma frutto di scelte visive e narrative che hanno contribuito a definire l’identità del lago nel panorama europeo e internazionale.